君智咨询公司谢伟山：与用户共鸣，是企业繁荣的秘诀

“伟大的品牌，源于伟大的战略。”企业如何在市场周期中稳步前行，实现持续增长？百亿级企业的成长之路又是如何铺就的？面对当前的商业环境，我们该如何把握？而未来几年，商业发展又将呈现出怎样的趋势？

近日，任泽平博士与君智咨询公司创始人、董事长谢伟山，于4月16日展开了一场深入的对谈。他们聚焦企业战略的核心要素，深度剖析了成功企业的案例，共同探讨了企业如何跨越周期，实现稳健增长的奥秘。

大咖会客厅

穿越周期的企业增长之道

经济学家任泽平：谢老师，您如何看待当前的商业形势？未来几年，您认为发展的关键词会是什么？

君智咨询公司谢伟山：作为专注于战略咨询的专业人士，我更多地从微观层面来分析市场。中国市场的巨大体量为企业提供了广阔的发展空间，考验的是如何在市场中穿透并做出快速响应。以我们服务的波司登、白象、公牛、雅迪等品牌为例，他们不仅在2023年取得了经营历史的新高，而且在2024年仍然保持着强劲的增长势头。从微观、宏观之间的因果关系来看，并不是一一对应的，只要企业战略清晰，决策正确，完全有可能在庞大的经济体量中实现高速增长。

我认为2024年将是乐观者、有信心者和有勇气者的机遇之年。中国市场岸阔水深，为企业提供了丰富的成长机会。尽管宏观经济形势可能存在一些挑战，但我希望企业家们能够保持定力，不被短期波动所干扰。许多成功的企业家正是通过巧妙利用危机，在困境中找到突破，实现了逆境中的崛起。所以，我相信2024年仍将是充满希望的一年。

经济学家任泽平：确实，经济是有固定的周期波动的，企业在这样的环境中必须学会穿越周期，无论经济环境好坏，都需要持续努力。您刚才提到了一些您的客户案例，他们在过去的一年里发展得非常好。您认为他们成功的关键是什么？或者他们有哪些共同之处？

君智咨询公司谢伟山：在当前的环境下，企业普遍面临着一些共同的挑战。现在大媒体时代已经过去了，互联网媒体的碎片化以及网络时间的粉尘化，品牌与消费者之间的连接变得越来越困难。同时，随着市场的繁荣和竞争的加剧，企业想要与消费者建立有效联系也变很困难，这也是非常严峻的挑战。

自2000年以来，大竞争时代突如其来，企业的战略和经营重心发生了深刻的变化。但是，许多企业和主流咨询公司的知识结构并没有跟上这一变化。在当前时点下，我认为企业核心的任务是重新建立与消费者之间高效沟通的桥梁。不仅涉及到营销和品牌宣传，更需要企业从战略层面出发，举公司之力，通过各种方式与消费者建立紧密的联系。

我们服务的许多企业2023年在市占率、营收规模、净利润等方面创下历史新高，正是因为他们成功地搭建了与消费者之间的高效沟通桥梁。他们通过深入了解消费者的需求和期望，不断优化产品和服务，提升消费者体验。所以企业要懂得如何在与顾客沟通的链条中，把价值链条、认知链条有效形成闭环。这是战略的重中之重。

经济学家任泽平：确实，雷军有一个理念是和用户交朋友；马云在他的内部信也讲到，永远不要忘了用户在哪里。经济发展无论处于哪个阶段，只要企业能够为用户和社会创造价值，就能够实现持续繁荣。去年，虽然有些行业发展不尽如人意，但新国潮、性价比消费、新能源以及某些细分行业的领军企业都发展得不错。

君智咨询公司谢伟山：中国拥有14亿消费者，每天的消费行为都是一个巨大的市场。当企业与消费者之间的沟通不畅时，哪怕宏观环境再好，企业也难以发展。反之，在严峻的市场环境下，也有企业风生水起。关键在于企业如何与消费者建立共鸣，赢得他们的认同，成为他们心中的首选。如果能够把局面激发出来，就会在巨大市场里拉动各行各业的高速增长。

经济学家任泽平：如今，各行各业都竞争激烈，价格战似乎成为了常态。比如，最近比亚迪提出了“电比油低”的口号。我前段时间参观的一家光伏企业也提到，全球90%的光伏产品由中国生产，剩下的10%也是中国企业在海外生产的，这完全就是中国企业之间的内部竞争。谢老师，您对此有何看法？面对这种内卷现象，企业如何能够避免陷入价格战的漩涡，找到新的发展出路？

君智咨询公司谢伟山：过去在稀缺经济时代，管理学、战略学和咨询行业为我们提供了丰富的理论和工具，帮助企业应对稀缺资源、提高效率和降低成本。然而，现在的情况已经发生了根本性的变化。供应端严重过剩，竞争异常激烈。就像超市里的商品，虽然SKU数量庞大，但实际上满足一个家庭大部分需求的商品并不需要那么多。近二十年来，全球实体经济的净利润率一直在下滑，资本流向虚拟经济的趋势也越来越明显。

要让实体经济重新焕发活力，避免被价格战拖垮，这已经成为企业战略的核心问题。目前看来，价格战似乎是一个无解的死循环。但我们要明白，价格战的根源在于消费者对企业品牌缺乏深入的了解和喜爱。只有当消费者对某个品牌产生强烈的认知和好感时，他们才会愿意为其支付更高的价值。

所以，企业要想摆脱价格战的困境，就必须赢得消费者的心。核心是“得人心者得天下”，这不仅仅是一个营销口号，更是企业战略的核心目的。企业需要思考如何通过创新、品质和服务来赢得消费者的认知和喜爱，成为他们心目中的首选品牌。

经济学家任泽平：确实，如果企业都陷入价格战，不仅利润微薄，还可能影响品牌形象，减少研发投入，导致产品和技术迭代放缓。您能否详细解释一下“得人心者得天下”这句话？

君智咨询公司谢伟山：价格战是死路一条，它不仅会摧毁企业本身，还会对整个行业和社会生态造成负面影响。做战略需要深入了解消费者的需求和期望，将消费者的声音融入到战略中。例如，雅迪电动车通过深入了解消费者，发现有些人更看重品牌和质量，于是提出了“更高端的电动车”的口号，让消费者从内心对雅迪认同。这次广告打出去后，把雅迪的几千万用户全部给激活了，“狙击”到了更在意质量、品牌的那群人。一年时间不到，雅迪成为了行业的老大，从而也有了更多的研究经费，每年在两轮电动车上的投入逐年提高，2022年研发费用高达11亿，消费者成了最终的受益者。

战略的精髓就在于调动消费者的力量，让消费者的选择成为企业成长的动力。我们服务的几十家企业，没有打价格战的。我们都是协助企业去获得他应有的利润和越来越良性的增长。

经济学家任泽平：很受启发。君智有一个很著名的案例，原来中国的奶粉行业因为三聚氰胺事件到了生死存亡的边缘，但是后来飞鹤崛起，带领国产奶粉重新赢得了消费者的信任。除了冷总拼搏创新的企业家精神，君智在其中也发挥了参谋咨询的作用。请谢老师跟我们分享分享。

君智咨询公司谢伟山：我们服务飞鹤整整八年，这个案例入选过哈佛的教学案例，麻省理工大学也邀请了我去讲课。那么分享之前，我首先要强调一点：战略必须要建立在企业的运营上，企业的基础很重要。冷总是中国第一个进行婴配粉全产业链经营的企业家。从牧场到养牛，挤奶到成粉，产品如人品。飞鹤也一直专注于中国母乳研究。企业的基础好、产品好、战略好缺一不可。

快销品有一个数一数二的原则，只有两匹马的机会。比如像可口可乐和百事可乐，农夫山泉和娃哈哈。八年前的飞鹤在中国市场排第七，对市场没有太大的影响力。在这种时候，君智先帮飞鹤明确一个战略钉子。我们调研市场时访谈了一位销冠，他介绍说，飞鹤是本地奶源，是更适合中国宝宝体质的奶粉。这句话非常能够打动消费者。当我们把这句话变成飞鹤的战略方向以后，就拥有了一个很有利的钉子。

奶源的核心是土壤。黑土地在全世界的耕土占比只有0.1%，而飞鹤在北纬四十七度的黑土地，是用了上万年的历史才形成的，它里面的养分是最足的。把飞鹤的奶粉和其他的奶粉同样放在水里面去溶解。飞鹤的奶粉基本上是入水即溶，不用过多搅拌就融化了。它不经过长途运输，所以奶源很新鲜。其他进口的奶源经过集装箱运输到中国需要三个多月，而飞鹤能够做到在一罐奶粉出来之后，二十八天之内把它卖掉。

我们还协助飞鹤设计了相关的战役动作。飞鹤有一个投入成本最低，但是产出又还能够得到保证的迷你秀，初期只做几千场，后面高峰期能做到上百万场，这种活动也能够给飞鹤带来巨大的变化。当时飞鹤主要是在北方卖得特别好。北京卖得最好的话，十五省的销量也会受到带动。于是那一年我们发动一场战役，在北京勇争第一，满城尽是黄金甲，大获成功。所以企业除了有钉子之外，也要有一个战备系统，战备就是陈列、产品、企业、服务、终端的生动化，跟对手要在同相当的水平，甚至更好，这个叫“以正和”。如何出其不意，每年做出一些让顾客眼睛一亮的动作，叫“以奇胜”。《孙子兵法》讲的很好，“凡战者，以正合，以奇胜”。

经济学家任泽平：谢老师，您作为战略咨询领域的专家，提出了新一代战略的理念。这个“新”主要体现在哪些方面呢？

君智咨询公司谢伟山：对于战略的理解，我的观点与西方咨询公司确实有所不同。今年1月我去到纽约，有幸与麦肯锡的一位资深功勋合伙人进行了深入的交流，这次对话让我更加确信，我们所倡导的战略打法确实有其独特之处。

“新”主要体现在两个方面：一是“融东西之长”，二是“通奇正之变”。中国企业在过去的四十年里经历了翻天覆地的变化，产品遍布全球，经济地位也迅速提升。这背后，中国人的思维方式和西方有着显著的差异。这两种思维方式各有千秋，我们需要将它们的长处结合起来。西方的智慧源于古希腊文明，强调理性、数据和科学验证，追求的是“数”的精准；而中国的智慧则更注重感性和人生的真谛，追求“度”的艺术。

在战略制定中，纯粹理性的方法往往难以打动顾客。我们需要找到一种既能合情又能合理的方式，才能真正走进顾客的心中。这就像商场如战场，我们需要从《孙子兵法》等中国智慧中汲取灵感，理解“三军可夺气，将军可夺心”的艺术。这是走出战略瓶颈、实现持续发展的关键所在。

经济学家任泽平：那么，在企业发展的不同阶段，战略应该如何制定和调整呢？

君智咨询公司谢伟山：战略关乎选择，关乎到如何去整合资源，关乎往哪个方向去走。如果每一步都走在正确的方向之上，其实不怕路有多远。

经济学家任泽平：您曾经帮助了很多企业破百亿，其中有几家企业是非常了不起的，其中一个就是白象。2022年3月，行业其他品牌被爆出食品安全问题，白象因为“没合作，放心吃”的可靠品质，被网友熟知。随后，白象的掌舵人姚忠良聘用很多残疾人员工的事迹被网友曝光，该品牌也受到更多网友追捧。在一个非常传统的行业，它杀出了重围，是因为情怀吗？还是因为确实有一些产品和战略？

君智咨询公司谢伟山：企业只要一件事情出了问题，就可能导致失败。但是要成功的话，需要多种因素叠加。白象的成功和27年来一直坚守品质、做良心企业有很大的关系。中国的方便面市场其实是全世界竞争最激烈的。中国人在方便面上的消费金额，每碗面的平均价格远低于世界的平均价，可能只有发达国家的三分之一。所以在这个市场中，价格血战特别惨烈。这种时候依然要坚持把一碗方便面做好，而且从来没有出过食品安全的问题，这点是让人肃然起敬的。除此之外，作为市场中的第二甚至有时候的第三梯队，它还坚持去做慈善，包括雇佣残疾人员工、赞助残奥会等等。当出现一些天灾人祸的时候，白象都是挺身而出的。

姚总像中国的士大夫一样，有君子之风，追求以诚为本。他的公司里面到处都是一些中国古代圣贤的话语，整个企业非常具有人文精神。我认为这是发展的基础之一。当然，白象能够壮大也跟这一时代的年轻人越来越追逐国货的风潮息息相关。第三点，白象在面的创新上回到了中国传统，这件事我认为是很了不起的。意大利有意大利面，日本有日本的拉面，很多国家都有他的国面，唯独中国没有。所以我们就协助白象提出一个中国面的概念。它既是一个良心企业，同时也具备一种情怀，就是回到中国的传统。中国有太多太多的美食，传承很多年，白象逐一把这里面的味道挖掘出来，比方说老母鸡汤面。这款面开创后大获成功。

姚总有一种民族情怀。从他的慈善，从对食品安全的追求，从对中国美食的开发，我们会发现，无论是有形的产品还是无形的精神层面都与中国面的概念非常契合。当白象提出中国面战略以后，整个企业内部的研发系统就知道应该如何去研究中国的美食，如何把中国人的面食标准化、美味化、方便化，让消费者在家门口超市的货架上就能够买到各地的味道，这对企业内部运营系统是一次取舍和方向的明确。为中国面代言，这就要求企业必须保持高品质，根据产品质量和研发复杂程度进行定价。同时，企业要持续关注公益事业，承担社会责任，才能够从精神上来代表中国。很多关键时刻，白象都和祖国同呼吸共命运，赢得了消费者的认同。两年时间，在中国方便面市场大幅下滑的趋势下，白象还是在高速增长。

经济学家任泽平：现在我们对白象的理解更加立体了，它是一家有情怀还不断进行创新的企业。在整个行业下滑的背景下，它每年还在大幅的增长。

君智咨询公司谢伟山：对。所以做战略，我们不能够只看模型、理论、工具。而是要有血有肉，晓之以理，但是动之以情。这就是典型的中国智慧。

经济学家任泽平：我们还特别期待您分享分享波司登。它创立了好多年，从原来很传统的一个企业，焕发了新的青春，甚至走上了国际舞台。这背后有怎样的故事？

君智咨询公司谢伟山：其实一个传统的企业也可以与时俱进，一个老化的品牌也有机会去赢得年轻的选择。要赢得年轻人的认同，你要知道他们在想什么，他们需要什么。

七年前刚接触波司登时，整个羽绒服的专业品牌阵营都在被社会所抛弃。要去买这些专业羽绒服品牌，大家都要跑到百货商场的最顶楼去。那个地方的装修很差，款式也很老套。所以消费者基本上就不去买这些羽绒服专家的品牌了，开始去买其他的一些四季化的服装。这些四季化的服装品牌到了冬天都会推出羽绒服，款式又好，所以消费者越来越青睐。波司登作为羽绒服专业品牌的领导者，其实当时也被边缘化了。所以七年前我们遇到的课题就是如何让波司登重新被消费者记忆。

之前他们也请了国际知名的咨询公司做战略。这些公司给的建议是什么？你也开始四季化。所以当时波司登发出五支令箭，羽绒服、男装、女装、童装、家居都做。七年前六十个亿的营收是由这五个板块构成的。但是如果说秉持着“从群众中来到群众中去”的理念，谈到羽绒服，消费者首先会想到波司登。这么好的一个认知状态，就应该把它上升到企业的战略高度，而不是被其他品类模糊掉。所以我跟波司登高总提的第一个建议就是把非羽绒服业务砍掉，只留羽绒服这一支令箭。几乎一夜之间砍掉将近十亿，是一个巨大的决策。高总是特别有智慧的一个创业者，对市场的敏锐度和判断，我认为在企业家里面是首屈一指的。他下了很大的决心，采纳了只做羽绒服的建议。

只做羽绒服的好处是什么？作为羽绒服的专家、一个多年的领导者，它只要跟消费者讲，羽绒服有什么样的变化，有什么新的款式、新的科技，其实消费者是愿意听的。这个钉子是天然存在的。所以说我们应该围绕着这个钉子，把它清晰化。又是男装，又是女装，又是童装，那这个钉子没有力量。此外，我们要形成一个巨大的锤子，从面料、版型、时尚度、创意、市场活动等方面做出全方位的改变，比如说拿到全球顶级面料GORETEX使用权，找全球最好的版型设计师，去纽约时装周走秀等等，全方位做行业的领导者。

此外，我们在战役上也有一些出其不意的事例。正值疫情时，波司登在伦敦有一场走秀。人出不去，秀还走不走？我们给的建议是继续走。疫情之下大家都很压抑，如果一个品牌能够去展示中国的时尚和勇气，其实这也是品牌精神。走秀是没有语言表达的，但是不同国家的模特都会在脸上贴一面中国国旗，为中国加油。现场的很多观众手上也都是拿着一面五星红旗。这一幕非常感染人，在抖音冲上了热搜。

包括波司登在疫情期间为白衣天使捐赠了三亿物资。当时倒春寒，房子又不能够密闭，波司登就把它最好的羽绒服拿出来送给白衣天使，这件事情给医护人员带来了很温暖的感觉。所以波司登一路的发展，真的是情理交融。把东西做好，把道理讲清楚，承担社会责任，表现出企业的态度和精神。

过去六年，全球的服饰品牌中，包括Lululemon、Zara、Nike、Adidas等在内，股价增幅最高的就是波司登，增长了572％。Lululemon排第二，增长了500％。一个长达六年徘徊在低谷的企业迅速走出了一个优秀的曲线。我觉得这里面的道理，是值得反复体会的。

经济学家任泽平：是的。正因为有了无数良心企业，我们的生活变得越来越美好。今天非常感谢您的到来，也祝大家好运。